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爱马仕投资的中国手工艺

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时间:2014-11-12

 

无论是杰尼亚、爱马仕还是卡地亚,都很喜欢把自己的工匠从欧洲空运到中国来,向中国媒体展示“纯手工制作”的过程。

每当看着这些金发碧眼的工匠安安静静地摆弄着手里的皮鞋模具、制表器件或是羊毛织物的时候,我总在想,其实中国的手工艺早就炉火纯青,只是没有被现代品牌概念包装罢了。而正因为没有被好好地商业开发,导致手工艺行业后继乏力,除了已经功成名就的名师活得还算滋润外,一般的工匠迫于生活压力,很多都转行了。

而现在,中国一些濒危的手工艺行当迎来了一位投资商,只不过这资金来自法国奢侈品集团爱马仕。

当爱马仕2007年决定与上海设计师蒋琼耳合作“上下”品牌时,即使是时尚圈内的人也搞不清楚这个全新的品牌到底会涵盖怎样的产品线或者目标受众是谁。

如今,“上下”在上海、北京、巴黎有了三间零售店,巴黎的那间很少,只有40平米,目前主要市场还是中国。上个月,“上下”又在上海淮海路的一栋三层百年洋房内开设了第一家概念店“上下之家”。产品包括:竹丝扣瓷茶杯(5500元),“雕塑”系列羊绒毡大衣(43,000元),“大天地”系列紫檀木书桌( 880,000元),“龙韵”系列单色釉香炉(8,000元),以及紫檀木的“君子”系列麻将(68,000元)等家居生活、衣饰用品。

手工艺,是这些产品共同的特点。比如竹丝扣瓷茶杯,茶杯选用景德镇高温细白瓷,由四川编织工匠用细竹丝在杯子外层箍上一层薄薄的竹编,这种工艺可以使得编织永不脱落,并且竹丝会随着时间的流逝越来越亮。而羊绒毡大衣的面料,则完全由手工将羊绒原料揉制而成,工艺令人叹为观止。

“上下”由爱马仕投资,蒋琼耳拥有10%的股份,现任掌门人帕特里克•托马斯曾为爱马仕集团CEO,如今虽然已退休,还在看管着“上下”这个他在任时创立的品牌。他说:“前7年,我们只埋头做精湛的产品,不考虑收入问题。现在,是时候谈何时能持平了。”根据现有的销售业绩和增长速度,他估计2016-17年,“上下”这个品牌能实现持平。用7年时间,把一个品牌孵化成一个刚刚能财务持平的项目,然后再用十年时间,看着他成长并茁壮,在中国是难以想象的。17年,阿里巴巴已经从初创企业摇身变成美国上市公司,市值两千亿美金,这样的项目才是中国人心目中的楷模。

与热衷于收购品牌的LVMH集团相比,爱马仕集团更喜欢养自己的孩子。如今爱马仕集团旗下只有鞋履品牌John Lobb、水晶品牌Saint Louis等廖廖几个品牌,而且集团收入的99%来自于爱马仕。这也使得“上下”品牌格外令人瞩目。

尽管“上下”在商业上能否大获成功还有待于时间来认证,但爱马仕集团对品牌的创立和扶植的方法可从“上下”窥得一斑。

首次提出“品牌资产”概念的营销学家戴维•阿克在提到品牌管理时说:“品牌除了保证卓越的品质外,需要有一个更高的理想和追求。”他举例说,比如UGG,代表着对户外生活的推崇,人类对大自然的向往等等;比如联合利华,多年来致力于环保行为,旗下产品采用环保包装,原料奉行环保标准等,并获得联合国环境规划署的肯定。而爱马仕集团对于手工艺的痴迷与执着,应该也是一种难能可贵的精神追求吧。事实上,正是这种对品质、工艺经年累月的执着追求,才最终形成了消费者对品牌的信任,并最终实现在昂贵的价格上。

“上下”品牌产生于蒋琼耳与爱马仕合作设计店面橱窗的过程中。蒋琼耳出生于艺术世家。外祖父蒋玄佁是最早留学海外的中国艺术家之一,也是最早把西方油画艺术引入中国的艺术家之一;父亲邢同和参与建造了上海博物馆。蒋琼耳曾留学法国,热爱收藏中国手工艺品。她的兴趣与爱马仕集团一拍即合,最终促成了“上下”的诞生。

采访中,帕特里克•托马斯不止一次地提到“‘上下’是蒋琼耳的”。我好奇地问他:“把集团的一个品牌与一个名字绑在一起,会不会太冒险?”他说:“‘上下’还是个婴孩,离开母亲根本活不了。但等他长大了,对母亲的依赖就会减少。琼耳是个大度智慧的人,她懂的。”

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